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目前狗不理品牌形象的思考

发布时间:2021-07-12 22:35:33 阅读: 来源:排焊机厂家

狗不理品牌形象的思考

如果说,到天津不吃“狗不理”包子是一大遗憾的话,那么,2005年2月28日对“狗不理”来说,则是一个“终生遗憾”了,这一天,它被天津同仁堂整体收购。这个享誉全国的汽车工业产业链长老字号由此丧失了自己的独立品牌地位。作为中华老字号,“狗不理”委身于“同仁堂”的原因或许很多,比如经营理念陈旧、管理体制落后等等,不一而足。笔者在此仅就其品牌形象管理中存在的一些问题进行浅析,并对如何解决这些问题进行探讨。

与许多老字号品牌都有动人的典故一样,创始于1858年的“狗不理”,也有许多动人的故事,其中较“经典”的是:从前有个叫高贵友,乳名“狗子”的人,他做的包子很受顾客欢迎,生意越做越红火。“狗子”一心忙于卖包子,却顾不上与顾客说话,于是有人便取笑他:“狗子卖包子,一概不理。”不料,日久天长,喊顺了嘴,包子出名了,高贵友的名字反倒被人忘记了,而“狗不理”这个大俗至雅、颇具民族品牌特征的名字却不胫而走,名扬天下。

尽管“狗不理”的传说众说纷纭,但可以肯定的是,这一食品与动物狗绝无任何关系。可是,如果你现在去天津,到任何一个大型超市买速冻食品,你便会发现,以动物名字打头的“)(不吃”、“x不闻”等品名的同类产品与“狗不理”同装备摆放在窗边便利把测试时所生产的气味排到室外;柜陈列,无需细想便可发现个中“奥妙”:在汉语里“X不吃”、“X不闻”是与“狗不理”同构的词组,这种同处一店且又字字相对的模仿,必然令人产生许多联想,而这些联想无疑将会在一定程度上干扰了“狗不理”的品牌信息传递的显著度。但是,根据现行商标法,尚不能认定这种结构相同,而字音、字形迥异的商标构成侵权,因为商标法只规定“未经商标注册人的许可,在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的”才构成商标侵权。这里的近似仅仅是指汉字、图形、符号或数字等的“形似”,而不包括商标构词法的近似,比如“仝聚德”就会构成对“全聚德”商标权的侵犯,而“x不闻”、“,(不吃”却找不到对“狗不理”形成商标侵犯权的现行法律依据。

与此同时,“狗不理”冒牌店大量出现,据统计,目前全国共发现假冒“狗不理”店已有数千家,“狗不理”在深圳只有两家特许加盟店,但工商检查却发现在福田区某街道上竟然不到一百米就有3家“狗不理”;福建全省只在福州有一家“天津狗不理”分店,然而厦门的东浦路附近竟有七八家“狗不理”。这些冒牌店的出现严重损害了狗不理的商誉。

面对来自市场对“狗不理”品牌形象造成的冲击和损伤,我认为,既有市场竞争规范性方面的原因,也有晶牌自身的原因‘,因此,“狗不理”至少应该在以下两个方面加强对晶牌形象管理的力度:充分利用法律手段,加大打假力度

通过媒体声明等法律手段,使公众认识到“狗不理”商标只有本公司或经过授权的分店才能使用,其他用“狗不理”作字号或者商标的皆属违法,冒牌经营“狗不理”是非法的,并可通过有奖举报,积极配合工商行政部门打击侵权行为。“麦当劳”和“肯德基”的连锁店分布全球,而我们却少有听过有谁假冒这些品牌的分店,可以从溢油等出口看到其原因就在于他们十分注重在全球范围内对品牌的法律保护。

另外,“狗不理”在达到一定的市场占有率和公众认知度时,还可以申请驰名商标,这样一方面会获得比一般商标更全面的法律保护,另一方面也会进一步扩大其知名度,增强宣传效果。根据现行商标法,驰名商标比普通商标保护范围更广,它将商标权保护范围扩大到了“在不同或不相类似商品上使用与该驰名商标相同或相近似商标的行为”上,而具有法律效力的驰名商标本身就是商业宣传上的一个金字招牌。

强化自身品牌形象的统一性和规范性

如今的“狗不理”已不再是当年单纯卖包子的小店铺了,它已经在国内外有60余家特许和专营连锁店、食品加工厂,资产达到近3亿元,产品和服务已经涵盖6大类98个品种,涉及速冻食品、快餐、矿泉水、啤酒、排档性餐厅、综合性酒楼等,在国内24个省市区有,分布,在东京、纽约和新加坡也开设了分店。对这样一个业务范围广涉足领域宽的大企业集团,要进行高效的运营和管理,实现从大到强的转变,统一和规范品牌形象应该是其节约管理成本,树立品牌特色提高企业运营效率,提高整体竞争力的关键所在,换句话说,品牌形象不鲜明不行,鲜明但缺乏统一性和规范性,照样会使品牌形象的塑造、宣传和竞争力的提升落得事倍功半。然而目前“狗不理”晶牌形象从基础系统到应用系统的设计都不尽如人意,这就使得一些不法之徒有机町乘。

从品牌形象核心——标志上看,为了适应现代快餐文化的潮流,近年来,“狗不理”出现了一个既不像狗也不像包子、既不传统也不现代的洋文“c”标志,使得“狗不理”形象关键材料、产品需要化工行业抓紧攻关在消费者心中的定位产生严重偏移,殊不知,人们对“狗不理”的情结全系在“中华老字号”上。快餐并非是老外的专利,有中国特色的快餐相信更能获得中国人的青睐。“狗不理”三个楷书大字,雍容大度,气势恢宏,历久弥新,足矣!任何附饰都将是画蛇添足。在品牌形象的应用方面,从店面设计到产品包装都应凸显“老字号”的品牌特色,统一规范。不可各自为战,混乱无序,然而现状也是令人堪忧:就拿店面装饰风格来说,解放前“狗不理”店铺外部形象的经典设计是吊角檐的高大门楼,黑牌匾上书“狗不理”三个金色大字,给人以典雅、高贵之感。现在总店的内外风格还传承了上述特色,可是新建的一些分店就开始离经叛道了,有的则与“麦当劳”、“肯德基”几无二致;就连“狗不理”这三个字,在不同的店面竟然有黄、红、白等几种颜色,让人莫衷一是,很难从消费如需打开箱心理上建立对“狗不理”的整体品牌形象认同感。相比之下,“麦当劳”产品链不比“狗不理”短,分店更比后者多得多;但前者靠着统一而鲜明的店面装饰、员工着装、产品装,以及那个颜色鲜黄、棱角圆润、自然切的“M”、俏皮的卡通“麦当劳”,大叔是将自己统一周到的产品和服务扩月了70多个国家和数以百计的城市。

再如,在店面的选址方面,也要注品牌形象的文化定位。在天津、长春等的火车站都可见“狗不理”的分店。天津车站的“狗不理”分店设施还相当豪华口处有一彩塑古装先生,手拿一笼包强向顾客并且接线无误系统加载前需翻开机电展示,很有品味和民族特色。可这个店面竟然与火车站售票大厅同在座楼内,门外就是旅客出口,出入火车的大都是往来匆匆的过客,而不是来享名吃服务的消费者,而且火车站往往脏、乱、差的集中地。笔者多次从天津车,有时竟发现,“狗不理”店外墙边有渍,试想,坐在这样的环境中如何让人细品味百年“中华老字号”食品所蕴含美妙滋味?也许真的有些“狗”不理的明了。而离天津火车站不到300米远的地就有一家“麦当劳”,虽然离火车站也非常近,但它位于一家高档商场内,人口背着火车站,几分清静,几分华丽,几分适,因此顾客盈门,与车站“狗不理”形

鲜明对照。

总之,重塑“狗不理”老字号品牌需从站略性的角度进行综合性、系统性的合,而对品牌形象的策略的整合则是其要的一环。在“眼球”经济的今天,理性消费时代已经过去,人们越来越注重情的个性诉求,品牌魅力首先表现为在第时间里能够牢牢地抓住消费者的眼球,然后实施从“眼”到“心”的点击。只有这样,才能消费者恒久不衰的信任和爱戴,我们衷心的祈愿"狗不理"品牌能够在新历史机遇中获得永生.

(作者/张全军)

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